Cada vez es más difícil
captar la atención del usuario hacia la publicidad, sobre todo si se trata de
publicidad digital.
Ante esto debemos preguntarnos en qué grado afecta la atención y la receptividad de un
usuario ante la publicidad digital sobre la preferencia de marca y la intención
de compra.
El estudio publicado por YuMe Inc. (proveedor líder en soluciones de publicidad de marca
en vídeo digital) e IPG Media Lab. en septiembre del 2014 nos aporta claridad en el tema. En este estudio han participado más de 10.000
encuestados de EE.UU y Reino Unido, que se han dividido en 2
grupos:
- Observadores de vídeos.- Para estudiar el nivel receptividad de los individuos (n=7.000);
- Participantes de laboratorios en línea.- Para estudiar la capacidad de atención de los individuos (n=3.651).
Para llevarlo a cabo se han utilizado 6 indicadores objetivo (ubicación,
género del contenido, nivel de necesidad, dispositivo, hora del día y humor) y
12 indicadores definidos (combinación de los indicadores ubicación, género del
contenido, nivel de necesidad y dispositivo).
Los principales resultados de este estudio
son los siguientes:
- Un elevado nivel de atención de las audiencias a la publicidad digital tiene un impacto positivo en la intención de compra (23%), en la recomendación (15%) y en la preferencia de marca (14%);
- Un nivel de atención medio también tiene un impacto positivo sobre la intención de compra (11%), recomendación (12%) y preferencia de marca (10%);
- Un nivel bajo de atención tiene un impacto negativo sobre la intención de compra (-3%) y la preferencia de marca (-3%) y neutro sobe la recomendación;
- El paso de una atención moderada a una atención alta eleva la intención de compra y la preferencia de marca (9% y 5% respectivamente utilizando ponderación moderada y 22% y 13% respectivamente utilizando ponderación alta) así como de la percepción de marca ( se incrementa un 15% en marcas de calidad y 17% en marcas Premium);
- En cuanto a dispositivos, son los dispositivos móviles los que más impulsan la intención de compra en el caso de audiencias muy atentas (los smartphones en un 64% y las tabletas en un 56%);
- La ubicación, el humor y la materia del contenido son los factores que más influyen en la receptividad del elemento publicitario.
Como conclusión podemos decir que este estudio
respalda las teorías que afirman que una atención y receptividad más altas
hacia la publicidad se traducen en una mayor preferencia de marca e intención
de compra.
Puedes ver el estudio completo en el siguiente enlace:
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