¿Ha pasado
alguna vez por alguna tienda cuyo olor le ha hecho entrar en ella sin
preguntarse por qué?
El sentido del
olfato es una parte fundamental de la percepción y el recuerdo que el ser
humano tiene de diferentes situaciones, personas y lugares. Además debemos
tener en cuenta que, según una investigación llevada a cabo por la Universidad
de Rockefeller (New York, EE.UU), las personas recuerdan 1% de
lo que tocan, un 2% de lo que oyen, un 5% de lo que ven, un 15% de lo que
degustan y un 35% de lo
que huelen, es
decir, el olor es mucho más intrusivo en la mente del consumidor de lo que lo
pueda ser tocar, oír, leer o degustar.
Por ello, las
marcas cada vez tienden más a llevar a cabo acciones que consigan vincular un
olor con su identidad o, lo que es lo mismo, llegar a los consumidores a través
de su nariz. Esto es lo que se llama Marketing
Olfativo,técnica relativamente moderna y está basada en los principios del
Neuromarketing.
Para asegurar
el éxito de la estrategia de Marketing Olfativo las empresas deben tener en cuenta las siguientes premisas:
- Definir el público al que se dirige y el objetivo de la estrategia, por ejemplo: aumentar ventas, incrementar el tiempo de permanencia en el punto de venta, etc;
- Elegir un aroma adecuado, evitando basarse en las preferencias personales. Cada aroma tiene un objetivo, como ejemplo:
- Cítricos: ayudan a incrementar las ventas entre la juventud, estimula y genera la necesidad de hacer compras de manera impulsiva o poco racional;
- Vainilla: es el componente natural más parecido al sabor de la leche materna. Genera sensación de confianza y protección al evocar recuerdos de la infancia.
- Azahar: ayuda a que la gente permanezca más tiempo en el punto de venta;
- Maderas: evocan sensaciones de estabilidad, por lo que su uso es preferentemente en negocio orientados a público maduro;
- Escoger el método de aromatizar, de forma que el aroma se impregne de manera correcta en el ambiente sin provocar molestias o zonas mal aromatizadas;
- Testear con los clientes y empleados durante una semana el resultado, siendo importante que al preguntarles puedan transmitir el mensaje que queremos comunicar.
Los beneficios que
se obtienen de una buena estrategia de Marketing Olfativo son:
- Permite asociar un aroma con una marca;
- Fija el recuerdo de la marca en la memoria del consumidor;
- Consigue generar emociones;
- Modifica y manipula las conductas;
- Incrementa el deseo de consumo;
- Mejora positivamente la experiencia de compra;
- Permite diferenciarse claramente de la competencia;
- Puede aumentar el tamaño del mercado, incrementando las ventas de todos los productos de una categoría;
- Es un "anuncio" en el aire que evita el bombardeo constante que los ojos del consumidor sufren a diario.
Una de las
campañas de Marketing Olfativo más conocidas y exitosas es la
que llevó a cabo la
empresa americana Dunkin´Donuts en Corea del sur, la cual se denominó “Flavor
Radio”. Lo que hizo esta compaía para llamar la atención sobre su línea de
cafés fue instalar unos pulverizadores con aroma de café en varios autobuses
urbanos de la ciudad de Seúl. Los pulverizadores estaban programados para
rociar aroma de café en los autobuses cada vez que se escuchara un anuncio de
Dunkin’ Donuts por la radio.
La campaña
publicitaria llegó a más de 350.000 personas y consiguó que durante la duración
de la campaña, Dunkin’ Donuts incrementara las visitas a sus tiendas en un 16%
y que las ventas se dispararan un 29%.
El caso de
Dunkin´Donuts es un claro ejemplo de la efectividad de las campañas de Marketing Olfativo, por lo que las empresas que no lo han hecho ya deberían empezar
a plantearse la posibilidad de llevar a cabo este tipo de estrategias para
mejorar sus resultados.
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